ชิ้นเดียวไม่พอขอยกเซต รู้จัก ‘Diderot Effect’ เมื่อเราหยุดซื้อของฟุ่มเฟือยซ้ำ ๆ ไม่ได้

เคยไหม ? สุ่มอาร์ตทอย มากล่องเดียว แต่สักพักรู้สึกอยากได้ครบทั้งเซ็ต พอได้ครบทั้งเซ็ตก็เริ่มอยากซื้อตู้โชว์มาวาง พอได้ตู้โชว์มาวางแล้วพื้นที่เหลือ ก็อยากได้อาร์ตทอยอื่นมาเติมให้เต็มตู้ ทั้ง ๆ ที่ตอนแรกอยากได้อาร์ตทอยแค่ตัวเดียว แต่สุดท้ายเรากลับซื้อของตามมามากมาย  

เช่นเดียวกับการซื้อกระเป๋าแพง ๆ สักใบ ที่อาจเป็นจุดเริ่มต้นของการซื้อชุดใหม่ รองเท้าใหม่ ให้เข้ากับกระเป๋าใบนั้น ทำไมคนเราถึงจ่ายเงินเยอะขึ้น ซื้อของเยอะขึ้น ทั้ง ๆ ที่ตอนแรกอยากได้แค่กระเป๋าใบเดียวเท่านั้น  

ปรากฏการณ์นี้คือ ‘ดีเดอโรต์ เอฟเฟ็กต์’ (Diderot Effect) ใช้อธิบายการซื้อของแบบลูกโซ่ ซึ่งการซื้อเพียงครั้งเดียวนั้นทำให้เกิดการซื้อโดยไม่จำเป็นตามมาอีกหลายครั้ง ปรากฏการณ์นี้มีที่มาจากเรื่องราวของ เดอนี ดีเดอโรต์ (Denis Diderot) นักปรัชญาชาวฝรั่งเศสผู้เขียนสารานุกรม Encyclopédie หนังสือต้องห้ามในตำนานที่ชวนให้ตั้งคำถามกับสิ่งต่าง ๆ รวมถึงพระเจ้าและศาสนา 

ลูกสาวของดีเดอโรต์กำลังจะแต่งงาน แต่เขากลับไม่มีเงินค่าสินสอด เมื่อ จักรพรรดินีแคทเธอรีนมหาราชแห่งรัสเซีย (Catherine the Great) ทราบดังนั้นก็เกิดความสงสาร จึงยื่นข้อเสนอขอซื้อห้องสมุดของดีเดอโรต์ด้วยจำนวนเงินมหาศาล อีกทั้งยังว่าจ้างเขาให้เป็นบรรณารักษ์และจ่ายเงินค่าจ้างล่วงหน้าให้หลายเดือน ดีเดอโรต์กลายเป็นเศรษฐีในชั่วข้ามคืน เขามีสินสอดอันสมเกียรติให้กับลูก อีกทั้งยังมีเงินเหลือกินเหลือใช้ สบายไปทั้งชีวิต 

แต่เรื่องราวกลับพลิกผัน วันหนึ่งดีเดอโรต์ได้รับของขวัญจากเพื่อนเป็นเสื้อคลุมสีแดงหรูหรา สมกับฐานะเศรษฐีใหม่ ไม่มีใครรู้เลยว่าเสื้อคลุมสีแดงตัวนั้นจะกลายเป็นจุดเริ่มต้นของหายนะทางการเงินของเขาในเวลาต่อมา 

ดีเดอโรต์ทิ้งเสื้อคลุมตัวเก่าไปทันที และเริ่มซื้อพรมแพง ๆ เปลี่ยนเก้าอี้ฟางในบ้านให้เป็นเก้าอี้ไม้ดี ๆ เขาเริ่มตกแต่งบ้านเพื่อให้เข้ากับเสื้อคลุมสีแดงตัวนั้น และซื้อของฟุ่มเฟือยตามมาอีกมากมาย ทั้ง ๆ ที่ลูกสาวก็แต่งงานแล้ว เสื้อคลุมก็มีแล้ว แต่เขากลับรู้สึกว่ามันยังไม่เพียงพอ เสื้อคลุมเพียงตัวเดียวทำให้เขาติดอยู่ในวังวนของการซื้อของฟุ่มเฟือยมาซ้ำ ๆ โดยที่นั่นไม่ใช่สิ่งที่เขาต้องการจริง ๆ แม้แต่น้อย  

ทำไมการซื้อหนึ่งสิ่ง ทำให้เราซื้ออีกหลายสิ่ง ? 

ชีวิตมนุษย์ดำรงอยู่ได้ด้วยปัจจัย 4 ได้แก่ อาหาร ยารักษาโรค เครื่องนุ่งห่ม และที่อยู่อาศัย กล่าวคือปัจจัยเพียง 4 อย่างนี้ก็เพียงพอแล้วสำหรับการใช้ชีวิตอย่างปกติสุข แต่ปัจจุบันเหมือนว่าสิ่งเหล่านี้จะยังไม่พอ  

ระบบเศรษฐกิจใหญ่ ๆ ของโลกคือ ‘ระบบทุนนิยม’ (Capitalism) ซึ่งเป็นระบบเศรษฐกิจที่เน้นการทำกำไรเป็นหลัก และทำให้เกิดแนวคิดแบบ ‘บริโภคนิยม’ (Consumerism) ตามมา แนวคิดนี้จะส่งเสริมให้คนบริโภค ยิ่งบริโภคมากก็ยิ่งมีความสุขมาก ทำให้ชีวิตของเราไม่อาจดำรงได้อย่างปกติสุขด้วยปัจจัย 4 อีกต่อไป แต่กลับต้องการปัจจัยอื่น ๆ เข้ามาช่วยเติมเต็มให้ชีวิตมีความหมาย ทั้งสินค้าฟุ่มเฟือยและบริการดี  ๆ ที่สร้างประสบการณ์แสนพิเศษ สิ่งเหล่านี้แม้จะไม่จำเป็นกับการอยู่รอด แต่จำเป็นกับการสร้างความสุขให้กับชีวิตในทุก ๆ วัน  

เศรษฐกิจแบบทุนนิยมที่เน้นแสวงหาแต่กำไรทำให้ผู้ผลิตต่างก็ผลิตสินค้าฟุ่มเฟือยออกมามากมาย และจูงใจคนให้ซื้อด้วยคำโฆษณาให้คนเชื่อว่า ‘ของมันต้องมี’   

หากใครเป็นสาวก Apple จะพบว่าผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของภายใต้แบรนด์เดียวกันนั้นเชื่อมต่อกันอย่างง่ายดาย และสะดวกสบายเมื่อใช้คู่กับอุปกรณ์ของ Apple เช่นกัน คนที่ซื้อ iMac ก็มีโอกาสที่จะซื้อ iPhone และ AirPods ด้วย เป็นวิธีคิดที่ทำให้ผู้ผลิตสามารถทำยอดขายได้มากขึ้น สร้างกำไรได้มากขึ้น  

อิเกีย (IKEA) แบรนด์เฟอร์นิเจอร์แต่งบ้านจากสวีเดนก็ใช้กลยุทธ์นี้เช่นกัน อิเกียมักจะจัดห้องตัวอย่างหลายแบบที่มีเฟอร์นิเจอร์เข้าชุดกันทั้ง เตียง โต๊ะ ตู้ พรม ไม่ต้องให้เราคิดว่าเวลาเลือกซื้อ แม้จะอยากได้แค่เตียงนอน แต่ก็พยายามทำให้เห็นว่าถ้ามีโคมไฟ เก้าอี้เพิ่มเข้าไปด้วย จะทำให้ห้องของเราสมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น 

ซื้อของบอก ‘ตัวตน’ 

แนวคิดบริโภคนิยมยังนำมาสู่การซื้อของที่เชื่อมโยงกับตัวตนของเราอีกด้วย หากมีกระเป๋า 2 ใบ ที่คุณภาพและดีไซน์เหมือนกันทุกประการ ใบแรกมีแบรนด์ แต่อีกใบไม่มี แน่นอนว่าคนจะเลือกซื้อใบที่มีแบรนด์อย่างแน่นอน เพราะแบรนด์ไม่ได้แค่บอกว่ากระเป๋าใบนั้นเป็นของอะไร แต่ยังมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ทำให้คนใช้กระเป๋าเชื่อมโยงไปยังตัวตนของพวกเขา บอกให้โลกรู้ว่าเราเป็นใครได้อีกด้วย  

การซื้อของในลักษณะนี้เป็นปรากฏการณ์สำคัญที่อยู่เบื้องหลังของ Diderot Effect เมื่อดีเดอโรต์ได้เสื้อคลุมสีแดงตัวแพง เขาได้เชื่อมโยงตัวเองเข้ากับของชิ้นนั้นไปแล้ว เขามองว่าคนที่จะใส่เสื้อแพง ๆ แบบนี้ได้ไม่ใช่คนยากจน และเมื่อเขามองว่าตัวเองไม่ใช่คนยากจน ข้าวของชิ้นต่อไปของเขาก็จะต้องตอบสนองตัวตนใหม่นั้น นั่นเป็นสาเหตุที่ ดีเดอโรต์ซื้อเฟอร์นิเจอร์แต่งบ้านราคาแพงตามมา เพื่อตอบโจทย์การเป็น ‘คนรวย’ นั่นเอง 

เช่นเดียวกันกับเวลาที่เราซื้ออาร์ตทอย นอกจากความสนุกที่ได้สุ่มแล้ว เมื่อเราครอบครองอาร์ตทอยตัวแรกแล้ว เราอาจรู้สึกว่าอยากซื้อตู้โชว์ดี ๆ มาจัดวางให้เป็นระเบียบ มีอุปกรณ์เสริมสารพัดเพิ่มเข้ามา เพราะเราเชื่อมโยงตัวตนของเราเข้ากับการสะสมอาร์ตทอยแล้ว  

ข้าวของและบริการต่าง ๆ ล้วนแฝงไปด้วยสัญญะ ไม่ว่าจะเป็นอาหารที่เรากิน ยี่ห้อรถยนต์ที่เราขับ บ้านที่เราอยู่ กระเป๋าที่เราสะพาย ล้วนบ่งบอกว่าเราเป็นใคร มีไลฟ์สไตล์แบบไหน นั่นเป็นบ่อเกิดของการซื้อของอย่างไม่มีที่สิ้นสุด 

เราจะออกจากวงจร Diderot Effect ได้อย่างไร 

หากใครกำลังรู้สึกว่ากำลังเข้าข่ายหยุดซื้อของไม่ได้ และกำลังเผชิญกับหายนะทางการเงิน หรืออยากเปลี่ยนตัวเองให้เลิกนิสัยชอบซื้อ มีวิธีการมากมายที่จะช่วยให้เราออกจากวงจรนี้ได้ และจะช่วยเปลี่ยนวิธีคิดก่อนที่จะตัดสินใจซื้อของสักชิ้น  

ซื้อของที่เข้ากับไลฟ์สไตล์เดิม แทนที่จะซื้อของใหม่ยกเซ็ต ให้คำนึงว่าสิ่งที่กำลังจะซื้อเข้ากับไลฟ์สไตล์และของที่มีอยู่ไหม เช่น หากคิดจะซื้อรองเท้าคู่ใหม่ ต้องคิดดูว่าจะเข้ากับชุดไหนที่เรามีอยู่แล้ว เพื่อที่เราจะได้ไม่สร้างวงจรการซื้อของใหม่ไปเรื่อย ๆ  

คิดการณ์ไกลให้มากขึ้น ก่อนจะซื้อของสักชิ้นให้คิดต่ออีกขั้นว่าของชิ้นนั้นจะทำให้เกิดค่าใช่จ่ายอะไรตามมาบ้าง เราต้องซื้อของอื่น ๆ เพิ่มอีกไหม เช่น การซื้อรถยนต์สักคัน แน่นอนว่าจะต้องมีค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ตามมาอีกมากมาย เช่น ค่าประกัน ค่าพรบ. ค่าตรวจสภาพ ค่าทำความสะอาด รวมถึงอุปกรณ์เสริมต่าง ๆ ทำให้ไม่ได้จบที่ค่ารถยนต์แต่ต้องเตรียมค่าใช้จ่ายสำรับสิ่งเหล่านี้ด้วย การคิดการณ์ไกลจะช่วยให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้นว่าที่จริงแล้วเราควรจะซื้อของชิ้นนั้นไหมและมันคุ้มค่ากับเราจริง ๆ ไหม 

ออกจากสิ่งแวดล้อมที่ชวนให้ซื้อของ การดัดนิสัยติดช้อปปิ้งได้ดีที่สุดคือทำลายสิ่งแวดล้อมที่ส่งเสริมให้เกิดการช้อปฯ เจมส์ เคลียร์ (James Clear) นักเขียนผู้สนใจเรื่องการเปลี่ยนแปลงนิสัยได้ระบุเอาไว้ในหนังสือ Atomic Habits ว่าหนึ่งสิ่งสำคัญของการสร้างนิสัยใหม่คือการออกจากสิ่งแวดล้อมเดิม ๆ คือ ปิดการรับรู้สิ่งกระตุ้นที่ทำให้เราอยากซื้อของ เช่น ลบแอปช้อปปิ้ง ไม่ไปเดินเล่นดูของในห้าง ยกเลิกอีเมลรับโปรโมชันจากแบรนด์ต่าง ๆ พอตัดสิ่งเร้าเหล่านี้ออก ความอยากช้อปปิ้งก็อาจลดลง และตัวเราจะค่อย ๆ ออกจากวงจรนี้ได้  

การซื้อของที่เข้ากับไลฟ์สไตล์เป็นเรื่องปกติของมนุษย์ Diderot Effect ก็เป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นกับมนุษย์เช่นกัน การใช้เงินซื้อของที่ชอบไม่ใช่เรื่องใหญ่อะไร ถ้าการซื้อครั้งนั้นไม่ทำให้เกิดหายนะทางการเงินตามมา   

อ้างอิง  

• James Clear. The Diderot Effect: Why We Want Things We Don’t Need — And What to Do About It. https://bit.ly/4g2aWZ3 
• Lawrence R. Samuel. Why Do We Buy Things We Don’t Need?. https://bit.ly/4cDnpQ1 
• James Clear. Why We Buy Things We Don’t Need— And How To Stop. https://bit.ly/471PMpW 
• Matthias Laroche. The Diderot Effect - Why Do We Keep Buying Stuff We Don’t Need?. https://bit.ly/4e2L4L3 
• Joshua Becker. Understanding The Diderot Effect To Overcome Overspending. https://bit.ly/4e2L4L3 
• SIVASANKARAN N. The Diderot Effect: Understanding the Psychology of Consumer Behaviours. https://bit.ly/3T6jyEa